• 2021.11.01
• 鈴木ケンイチ（モータージャーナリスト）

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ペットネームよりも“効果”重視の車名戦略

　では、なぜマツダは、こんなネーミング方法を採用したのでしょうか。その理由はひとつ、「マツダが小さな会社だから」です。

　マツダの副社長である藤原清志氏は、2019年11月のマツダの中期経営計画で以下のように説明します。

「新世代商品群（マツダ3以降）導入を機に、ロードスターを除き、グローバルでクルマの名前を統一しました。これは『マツダに乗っているよ』と言われることを理想とし、個別車種ではなく、すべてのマツダ車を群としてとらえたブランド価値経営を目指す、スモールプレイヤーとしての戦い方です」

　とにかくマツダの名前だけでも憶えてほしい。それがスモールプレイヤー＝小さな会社の戦い方だ！ というのです。

　日本にいると、そうした藤原副社長の説明に違和感を持つ人もいるかもしれません。なんといっても、マツダは100年の歴史がある大企業です。広島＝マツダという認識もありますから、野球の広島カープや原爆ドームなどとセットで覚えている人もいることでしょう。そんな有名なブランドが「スモールプレイヤー」と言っても、ピンとこないというわけです。

　しかし、世界市場で見ればマツダは実のところ、ちっぽけな存在です。マツダが1年間に製造販売するクルマは約150万台。トヨタやフォルクスワーゲン、日産・ルノー・三菱の1000万台規模には遠くおよびません。ホンダは1社で約500万台です。メルセデス・ベンツやスズキは300万台、BMWで250万台。世界市場全体の自動車販売数約9000万台からすれば、マツダのシェアは2％にも届きません。

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　そのため、諸外国へ行くと、マツダを知らない人が数多くいます。とはいえ、小さな会社ですから宣伝広告費に多額の費用をかけることも難しい。新型車種のペットネームを、巨大なライバルと戦いながら、ひとつずつ世間に浸透させてゆくのは資金的に辛いのです。

　実際に2019年5月、マツダの中期経営方針を説明した社長兼CEOの丸本 明氏も「販売・マーケティング領域における資金力を必要とする領域は、（マツダの）弱みだと再認識しました」と述べています。