日本デビュー20年「レクサス」になって消えた「トヨタ車」たち 廃止反対が吹き荒れた車も!? なぜ“別ブランド”が必要だったのか
トヨタの高級車ブランド「レクサス」は、先日改良を発表した「IS」をはじめ、多くの人気モデルを展開しています。しかし、そもそもなぜ“トヨタ”ではない別の名前のブランドが必要だったのでしょうか。
“日本車＝安物”だった？
1989年に設立されたトヨタの高級車ブランド「レクサス」は、2025年9月に改良型を発表した「IS」をはじめ、多くの人気モデルを展開しています。北米でスタートしたのち、2005年からは日本にも販売チャネルが設立され、今年で20周年を迎えました。その一方で、トヨタブランドの多くの人気車も、レクサス名に移行する形で消滅しています。そもそもなぜ、“トヨタ”ではない別の名前のブランドが必要だったのでしょうか。
レクサス誕生前夜である1980年代中盤、日本のメーカーはプラザ合意による急激な円高や、年々深刻化する貿易摩擦問題に直面していました。その打開策として、トヨタのみならず多くの国内メーカーが目を付けたのが、高級車のマーケットです。1台当たりの利益率がよい高級車を世界市場でも広く販売することで、薄利多売な大衆車以外で収益の柱を確保するのが狙いでした。
ところが、当時の日本車は品質や信頼性の面で高い評価を受けていたものの、世界的にはブランド性や付加価値が全く認められていませんでした。トヨタも「カローラ」などではすでに大きな世界シェアを握っていたものの、高級車市場ではベンツやBMW、アウディといったドイツ勢や、アメリカのビッグ3に太刀打ちできていない状況でした。
この定説を覆すべく立ち上げられたレクサスは、最上級セダン「LS400」で世界を驚かすことになります。LS400の開発にあたり、トヨタは北海道・士別にテストコースを新設し、新しい高度な開発体制や厳格な品質基準を策定。それまでのトヨタ車、日本車はおろか、欧米の高級車をも超えた性能や設計思想が評価され、国際的な大ヒットを記録しました。
世界に衝撃を与えたLS400は、デビュー同年にトヨタ「セルシオ」として日本にも上陸。バブル景気で大型高級車の日産「シーマ」が爆発的人気を博していたこともあり、急遽導入されたセルシオですが、バブル崩壊後も「クラウンとセンチュリーの間に位置する新しい高級車」として人気を集めました。セルシオの名前は、レクサスの日本進出に伴って2006年に廃止されましたが、LSは今日まで4代にわたってレクサスを代表するモデルとして支持を集めています。
また、レクサスは1998年にSUVの「RX」も大ヒットさせています。日本でもトヨタ「ハリアー」として展開されたRXは「高級サルーンとSUVのクロスオーバー」という、それまで存在しなかったジャンルを開拓。国内外で一気に支持を獲得し、初代LS400に続いて、世界の高級車メーカーがレクサスに追随する状況を生み出しました。
ところで、トヨタのハリアーは2013年の3代目レクサスRX日本導入に伴い、廃止される予定でした。ところが、国内各地のディーラーなどの多くの関係者がこれに猛反発。「ハリアー廃止反対」の署名運動なども起こり、存続することになりました。同年には3代目RXとは全く別のモデルとして、3代目ハリアーが発売され、両車は袂を分かっています。
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