細かすぎ？ 高速バス「愛称」の分かりづらさ 淘汰の動きも “昭和ネーム”じゃ負ける

• 2022.11.06
• 成定竜一（高速バスマーケティング研究所代表）

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夜行路線を中心に付けられている高速バスの路線ごとの愛称が、重要度を増しています。もともとシステム上の必要があって付けているにすぎなかったものが、いまやブランド戦略の一環に。昔ながらの愛称が、かえって分かりづらくなる場面も生じています。

かくしてウィラーは「ピンクのバス」になった

　高速バスは、首都圏～京阪神を中心にとして、同じ区間を多数の会社が競合するようになりました。さらに「楽天トラベル」などの予約サイトが登場すると、「バスを比較して予約する」市場になっていきます。高速ツアーバスに参入した中小旅行会社らは認知度が低く、「まずはウェブ上で選んでもらう」、次に「自社のブランドを覚えてもらい、次回も使ってもらう」ために、企業としてのブランドを印象付けることに注力しました。

　その中で、西日本ツアーズ（当時）は、当初「シティライナー」や「J-EXPRESS」を都市間商品のブランドとしていましたが、2006（平成18）年、会社名とブランドを一気に「WILLER」に変更。車両やウェブサイトを印象的なピンク色で統一し、ブランド力を強化しました。

「色」をキーとするブランド化は他社でも見られます。神姫観光は、高速バスのブランドを、「レモン」を想起させる「LIMON」に変更するとともに、車両の外観から座席までレモン色に揃えた車両をデビューさせました。乗客は、サービスエリアでの休憩の際、バスに戻ってくるために車両の色を必ず記憶します。多数の事業者が激しく競り合う首都圏～京阪神路線では、「覚えてもらう」ことがブランド化の第一歩なのです。

　さらに、個室に近い上級座席や女性向け座席など車両グレードが多様化すると、「VIPライナーのグランシア」のように、企業ブランド＋グレードで呼ばれるようになります。「トヨタのクラウン」と同じ構成です。

　このような状況に、既存事業者も対抗せざるを得ません。ジェイアールバス関東、西日本ジェイアールバスらは、長距離夜行路線を「〇〇ドリーム〇〇号」、長距離昼行路線を「〇〇昼特急〇〇号」という風にシリーズ化する傾向へ。〇〇の部分に、地名や車両グレードを入れることで、「ドリーム／昼特急」ブランドを前面に打ち出したのです。往年の「ハーバーライト号」も、今では「グランドリーム横浜号」になりました。

　同時に、80年代の黎明期のような抒情的な名称は減り、「地名＋エクスプレス」など機能的でシンプルな名称も増えています。