「指名買い」される高速バスはここが違う！　群雄割拠の夜行路線、ブランド戦略あれこれ

• 2018.07.30
• 成定竜一（高速バスマーケティング研究所代表）

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近年、大都市どうしを結ぶ高速バス路線では、多数の高速バスをウェブサイト上で比較したうえで予約することが定着しました。ライバルではなく、自社便を選んでもらうにはどうしたらよいか――各事業者が様々な戦略を練っています。

予約サイト名ではなく「事業者名」を覚えてもらうには

　次のステップとして、なるだけ自社の名前を憶えてもらい指名買いしてもらうことが必要です。サイト上で比較されるばかりではすぐ他社に「浮気」されてしまううえに、外部サイトへの送客手数料負担も大きいので、次回以降はできれば自社（直営）サイトから予約してもらうよう促します。

　具体的には、「覚えやすいブランド名称」と「印象的な車両塗色（カラーリング）」を用意します。都心のバスターミナルで「予約サイトの名前は憶えているのに、自分が選んだバス事業者名がわからず困っている」利用者を見かけますが、彼らもサービスエリアでの休憩の際は車両塗色を頼りに車両に戻るので、色は絶対に覚えます。つまり、塗色とブランド名称と関連させれば記憶につながる確率が上がるのです。たとえば兵庫県の神姫観光バスは2017年、夜行高速バスのブランドを「LIMON（リモン）」に変えるとともに、全車両の塗色と一部車両の内装を鮮やかなレモンイエローに変更しました。「LIMON」は「レモン」と「リムジン」を合わせた造語です。

　さらに事業者は、自社サイト経由の予約比率を上げるため、「FGP（Frequent Guest Program／頻繁なリピーター向け特典プログラム）」を充実させます。「VIPライナー」を運行する埼玉県の平成エンタープライズは、2012（平成24）年、国内最大級の共通ポイントである「Tポイント」を導入しました。運賃の1％相当のTポイントが付与されるうえ、自社サイトから予約した場合はさらに1％分が上乗せされます。Tポイントは、利用者にとってはコンビニなどでも使えて便利ですし、事業者側でも、運営会社に広告費を払えば、現住所や年齢などの属性を限定して割引クーポンを発行するなど、会員へのプロモーションに活用できます。

　これとは逆に、自社独自の会員プログラムを充実させているのがウィラーです。自社サイトからの予約だけが対象で、またTポイントのような共通ポイントと比べると同社のバスでしか使えない点は不便ですが、そのぶん、割引クーポンを発行するなど実質的な還元率を大きくすることができます。さらに、年間の利用回数などによって会員をグレード分けし、上級グレードになると「当日、空席があれば無料でアップグレード」といった特典が得られたり、年会費1080円を払ってプレミア会員になれば常に300円引きで予約できたりします。

　帰省などで何度も高速バスを利用するリピーターにとってはお得感が大きい制度です。事業者側にとっても、リピーターが常に自社便を選んでくれ、さらに自社サイトから予約してくれるなら、総合予約サイトへ支払う送客手数料などを考慮するとメリットも十分にあるでしょう。